L’essor d’un nouveau support médiatique
Avant de rentrer dans le vif du sujet, faisons un petit saut en arrière, plus précisément dans les années 2000. Le podcast apparaît alors sur le continent américain. Son nom lui sera donné par le journaliste britannique Ben Hammersley par hasard en 2004, dans un article pour The Guardian. La contraction des termes Ipod et Broadcast sera ensuite reprise par Apple en 2005 au sein d’Itunes, rendant mondiale l’utilisation de ce mot.
Contenu audio téléchargeable, le podcast a explosé lors de l’apparition des smartphones et s’est aujourd’hui créé une place importante dans le paysage médiatique. Pour preuve, on compte désormais 17,6 millions d’auditeurs mensuels de podcasts en France, soit 41% de plus qu’en 2020. Les perspectives sont également au beau fixe puisque 20% des français qui n’ont jamais écouté de podcast prévoient de s’y mettre.
Ce qui plaît tant dans ce nouveau format est principalement sa facilité d’écoute. On peut suivre un podcast en cuisinant, en faisant son jogging ou encore dans les transports en commun : 85% des français pratiquent une autre activité pendant leur écoute. De plus, pas besoin d’être collé à son écran (et parfois, une pause, ça fait du bien !).
Qui écoute des podcasts en France ?
Parmi les 200 millions de podcasts écoutés par mois, on trouve une variété infinie de sujets, il y en a pour tous les goûts – contenus divertissants, sociétaux, financiers, économiques, politiques, culturels – et cette diversité contribue aussi au succès de ce support médiatique. Avec le podcast, un utilisateur sur trois cherche à se détendre tandis que 43 % d’entre eux souhaitent s’informer. En revanche, malgré la diversité des thèmes abordés, un profil type des adeptes du podcast s’est dressé au cours du temps. Plus de la moitié des auditeurs sont en réalité des auditrices. De plus, le dynamisme semble plaire aux jeunes car deux tiers des moins de 35 ans écoutent ce type de contenu dont un grand nombre de 15/20 ans. Enfin, il a été remarqué que les téléchargements se faisaient principalement dans les grandes villes et leurs périphéries, donc par des citadins dont 27% occuperaient un poste de cadre supérieur.
Les influenceurs à l’assaut des podcasts
La pluralité des contenus proposés résulte du grand nombre de créateurs souvent issus d’univers différents. Professionnels ou amateurs peuvent se lancer dans la création de podcasts afin de raconter des histoires, animer des débats, recueillir des témoignages ou encore résoudre des enquêtes. Parmi ce panel de podcasteurs, on retrouve évidemment les influenceurs, notamment les youtubeurs. En effet, ils ont grâce aux podcasts, la possibilité de proposer un contenu plus approfondi en se détachant des codes de la vidéo et en privilégiant une approche plus intimiste par l’utilisation de la voix.
Parmi eux, Cyprien est l’un des premiers à relever ce nouveau défi. En 2019, il lance son podcast 301 vues, durant lequel il invite diverses personnalités (youtubeurs, auteurs, comédiens…) pour discuter internet et médias avec humour. On retrouve également des personnalités comme Louise Aubery alias MyBetterSelf, connue pour son engagement dans le féminisme et la mode responsable. Créatrice de contenus mais également entrepreneuse, la jeune femme a lancé son podcast InPower dans lequel elle interviewe des personnes passionnées et inspirantes, issues d’univers différents, qui viennent partager leur parcours et leur expérience. On peut également évoquer le podcast Popcorn, un talk show présenté par le streameur et vidéaste Domingo entouré de son équipe de chroniqueurs. Ils évoquent des sujets de société et d’actualité sous forme de débats. Quant à l’influenceuse Anna RvR, son podcast Contre Soirée lui permet d’aborder des sujets intimes concernant sa vie, elle l’utilise un peu comme journal intime, ce qui plaît beaucoup à ses auditeurs et rend ses contenus très populaires. Dans la liste, figurent de nombreux autres noms tels que Bilal Hassani, Marion Séclin, Alix Grousset ou encore Kyan Khojandi.
Aujourd’hui, c’est la célèbre Léna Mahfouf alias Léna Situations qui lance son podcast Canapé six places en exclusivité sur Spotify. La créatrice de contenus qui n’avait pas encore exploré ce média, propose une émission hebdomadaire d’une durée de 30 à 45 minutes. Seule ou en compagnie d’invités, ce podcast sera l’occasion de “découvrir de nouvelles facettes de l’univers” de Léna grâce au “temps long offert par le format audio”.
Les annonceurs misent de plus en plus sur les podcasts
L’appropriation de ce support médiatique par les influenceurs a permis le rajeunissement des auditeurs de podcast, attirant désormais la génération Z. Ce média offre ainsi de nouvelles opportunités pour les annonceurs cherchant à capter les millenials. Ils ont alors la possibilité de s’adresser à un public très ciblé et plus attentif (86% des auditeurs écoutent vraiment les publicités diffusées dans les podcasts à la différence des publicités qui circulent sur les réseaux sociaux) en s’appuyant sur la relation de confiance que l’auditeur entretient avec l’influenceur. Le podcast confère une image fiable à l’annonceur et les chiffres l’attestent : 71% des auditeurs ont recherché un produit ou un service après une publicité entendue lors d’une écoute. Par ailleurs, les publicités dans les podcasts permettent une mémorisation de la marque 4,4 fois supérieure à tout autre format digital. Sponsoriser le podcast d’un influenceur rend la marque plus authentique et plus présente dans l’esprit de l’auditeur. Le podcast devient donc une nouvelle source de revenus pour le marketing d’influence.
En 2021, on a d’ailleurs observé une augmentation de 118% des investissements publicitaires dans les podcasts. Les annonceurs disposent de plusieurs outils de communication : spot audio, co-branding d’émissions ou sponsoring de podcasteurs. Parmi les investisseurs, on trouve en première position les marques tech, suivies des banques et assurances, des compagnies B2B, des marques de culture et loisirs et enfin celles de nourriture et boissons. Spotify, plateforme maître en termes d’audio, est également une des compagnies qui soutient les créateurs de contenus et accompagne de nombreux podcasts d’influenceurs comme “La fabuleuse” de Bilal Hassani, Tony Parker “Le podcast”, “La poudre” de Lauren Bastide et désormais « Canapé six places » de Léna Mahfouf.
Les bonnes pratiques pour investir dans le podcast d’un influenceur
Afin de maximiser vos chances de toucher les auditeurs, finissons par quelques conseils :
- Favorisez le format « mid-roll », votre annonce étant placé au milieu du podcast, l’auditeur ne mettra probablement pas fin au podcast et n’aura pas d’autre choix que d’écouter votre publicité.
- Evitez en revanche le format « post-roll » en fin de podcast qui aura une plus grande probabilité de ne pas être écouté.
- Sponsorisez un contenu en lien avec vos produits ou services afin de toucher une cible précise.
- Privilégiez les collaborations sur le long terme avec les influenceurs afin d’ancrer votre marque auprès de leurs audiences et de favoriser la co-création avec les podcasteurs.
- Utilisez la voix de l’influenceur : si le podcasteur s’occupe de promouvoir votre marque, les auditeurs seront plus susceptibles de porter attention au message. De plus, l’annonce fera partie intégrante du podcast et ne pourra donc pas être retirée.
Très peu saturées et moins coûteuses, les publicités dans les podcasts sont efficaces. Parce qu’elles sont à la fois bien ciblées et contextualisées, elles sont écoutées par des auditeurs attentifs. Le sponsoring de podcast est également rentable surtout lorsqu’il s’inscrit dans une relation de long terme avec l’influenceur. Désormais, vous possédez toutes les clés pour utiliser ce nouveau média de communication, alors à vos podcasts !
Source : @spotifyfrance, Médiamétrie Global Audio 2022, Baromètre Acast, Edison Reasearch 2022